오아시스의 다이내믹 프라이싱 교훈과 K팝
글/김헌식(중원대학교 특임교수, 정보콘텐츠학 박사, 평론가)
2023년 5월, 방탄소년단 팬들은 하이브의 티켓 정책에 격렬하게 저항하는 목소리를 SNS에 내쏟고 있었다. ‘하이브티켓값뻥튀기반대’ 등의 해시태그를 통해 반대 운동을 벌였다. 팬들은 하이브가 시범으로 했던 티켓 정책 때문에 팬들은 티켓값으로 30만 원 정도가 아닌 100만 원에서 250만 원까지 지출했다고 주장했다. 이렇게 티켓 가격이 올라간 것은 바로 ‘다이내믹 프라이싱’(dynamic pricing) 정책 때문이다. 일반 상품 시장에서는 유동가격제, 탄력가격제라고 하며 공연계에서는 티켓가격 변동제라고 부른다.
고정된 정가보다는 유동적인 시가로 판매하는 것이다. 문제가 된 것은 하이브의 포부였다. 하이브는 관련 컨퍼런스에서 미국 공연에서 슈가와 TXT 공연에서 적용한 다이내믹 프라이싱 정책을 소속사 그룹 전체 공연으로 확산시킨다고 해서 큰 반발을 불러 왔다. 일례로 2023년 5월 10~14일 미국 LA 방탄 슈가의 솔로 콘서트 푯값이 1100달러(약 145만7000원)에 판매되었기 때문이다. 블랙핑크의 해외 공연도 마찬가지였다.
2024년 9월, 이런 다이내믹 프라이싱의 문제가 15년 만에 재결성한 영국의 오아시스 공연에서 다시 등장하고 있다. 2025년 7~8월 공연 티켓이 처음 책정된 금액보다 세배 더 오른 가격에 판매되었다. 비난이 폭주하자, 급기야 영국 정부까지 나서고 있다. 다이내믹 프라이싱 정책은 본래 암표의 등장을 막기 위한 것인데, 오히려 암표 가격과 비슷한 값에 판매되므로 팬들에게 비용을 공식적으로 전가한다는 비판이 가해졌다. 사실 해외에서도 이런 사태는 처음이 아니다. 미국에서도 테일러 스위프트가 이런 다이내믹 프라이싱 정책으로 표를 판매했다가 청문회에 불리기도 했다.
왜 이런 티켓 정책을 시도하게 되었을까? 인기 있는 티켓은 그것에 맞게 비싸게 가격을 형성하는 것이 다이내믹 프라이싱이다. 프리미엄을 주고라도 티켓을 구매하려는 이들을 제도적으로 수용하려는 조치였다. 그렇게 되면 암표상으로 갈 돈이 아티스트와 에이전시 혹은 소속사에 돌아갈 수 있다는 생각이 작동했다. 하지만, 그동안에는 아이디어만 있고 제대로 시행되지 못했다. 그러다가 다이내믹 프라이싱은 디지털 모바일 시대와 AI 시스템이 고도화되면서 본격화하였다.
사람들이 실시간으로 예약 결제하는 데이터를 실시간으로 모니터하고 분석 대응할 수 있기 때문이다. 수요에 따라 공급 가격을 그에 비례하여 조정하는 셈이다. 이는 본래 항공 티켓이나 호텔숙박권에 적용이 되었다. 애초 의도는 비수기 때는 저렴하게 판매하고 성수기에는 비싸게 팔아 수익의 균형을 맞추겠다는 것이다. 이는 고객에게도 이익이 된다. 하지만, 공연 팬들은 이는 분야를 잘 헤아려 적용해야 한다는 견해를 밝힌다.
왜냐하면, 공연은 성수기 비수기가 없기 때문이며 특히 K팝 등의 음악 공연은 말할 것도 없다. 언제나 표를 구할 수 없는 것이 현실이다. 이런 상황에서는 다이내믹 프라이싱 정책을 적용하면, 당연히 티켓 가격은 언제나 높은 가격에 책정될 수밖에 없다. 비수기가 따로 있어 저렴하게 살 수 있는 때는 없다. 요컨대, 팬들에게 편익이 없다. 문제는 그 가격이 어느 정도일지 아무도 모른다는 점이다. 다이내믹 프라이싱이 성공하기 위해서는 적절한 티켓 가격이 설정될 수 있어야 한다. 맛있고 달콤한 귤도 잘못된 곳에 심으면 시기만 한 탱자가 될 수 있다.
무조건 수요 공급의 논리에 맞추는 원리를 고집한다면 이는 경매 시장에 아티스트의 공연 티켓을 내던진 것과 같다. 그렇다면 경매 시장처럼 어떤 가격에도 구매할 만용이나 재력이 있는 이들만 티켓을 손에 넣을 수 있다. 더구나 이렇게 구매한 티켓이 다시 암표가 될 수 있다. 고가의 암표는 결국 소수의 부유한 이들에게 돌아간다.
아무리 좋아 보이는 정책도 제대로 여건이 갖춰지지 않으면 부정적인 결과를 초래할 수밖에 없다. 음악 공연만이 갖는 특수성을 생각해야 한다. 그렇다고 음악 공연의 환경과 조건이 다 같은 것도 아니다. 특히 브릿팝의 전설 오아시스 공연과 K팝 공연조차 다르다. 오아시스는 15년 만에 재결성이므로 팬들이 경제력이 있는 40~50대에 해당한다. 하지만, K팝은 대개 청소년들이다. 청소년들이 다이내믹 프라이싱이 만들어내는 경매 시장 같은 티켓 가격 정책에서 등골브레이커의 희생양이 될 것은 분명하다.
더구나 그것은 고스란히 학부모의 경제적 타격으로 이어진다. 여기에 암표 행태조차 제대로 척결하지 못하고, 오히려 그 가격을 올릴 수 있으니 악순환이다. 수요 공급의 원리에만 맡기면 시장 실패가 일어난다는 사실을 우리는 역사적으로 잘 알고 있다. 적어도 K팝은 이런 비극적 사례가 다시 되지 않아야 한다. 무엇보다 적절한 선을 통해 신뢰를 잃지 않는 것이 중요할 뿐이다.
In May 2023, BTS fans were fiercely protesting Hive's ticket policy on social media. An opposition movement was launched using hashtags such as ‘Oppose the exaggerated price of Hive tickets’. Fans claimed that because of Hive's pilot ticket policy, fans spent 1 million to 2.5 million won on tickets instead of 300,000 won. The reason ticket prices have risen this way is because of the ‘dynamic pricing’ policy. In the general product market, it is called a floating price system or elastic price system, and in the performance industry, it is called a ticket price variable system.
Selling at a flexible market price rather than a fixed list price. What was at issue was Hive’s ambition. At a related conference, Hive received a lot of backlash because it said that it would spread the dynamic pricing policy applied to Suga and TXT performances in the U.S. to all performances of the agency group. For example, the ticket price for BTS Suga's solo concert in LA, USA from May 10 to 14, 2023 was sold for $1,100 (about 1,457,000 won). The same was true for Blackpink’s overseas performances.
In September 2024, this problem of dynamic pricing is re-emerging at a performance by Britain's Oasis, which reunited after 15 years. Tickets for the July-August 2025 performance were sold at a price three times higher than the price originally set. As criticism poured in, even the British government took action. The dynamic pricing policy was originally intended to prevent the emergence of ticket scalpers, but it was criticized for officially passing the cost on to fans because tickets are sold at a price similar to the price of scalped tickets. In fact, this is not the first time something like this has happened overseas. In the United States, Taylor Swift was also called to a hearing for selling tickets using this dynamic pricing policy.
Why did we try this ticket policy? Dynamic pricing is where popular tickets are priced higher accordingly. It was a measure to institutionally accommodate those who wanted to purchase tickets even at a premium. In that case, the idea that the money that would have gone to scalpers could be returned to the artist, agency, or agency worked. However, until now, there were only ideas and they were not implemented properly. Then, dynamic pricing began in earnest as the digital mobile era and AI systems became more sophisticated.
This is because it is possible to monitor, analyze, and respond to data on people’s real-time reservations and payments in real time. This means that the supply price is adjusted proportionally according to demand. This originally applied to airline tickets or hotel accommodations. The original intention was to balance profits by selling products cheaply during the off-season and expensively during the peak season. This also benefits customers. However, performance fans express the opinion that this should be applied after carefully considering the field.
This is because there is no peak season or off-season for performances, especially music performances such as K-pop. The reality is that you cannot always get tickets. In this situation, if a dynamic pricing policy is applied, ticket prices will inevitably always be set at a high price. There is an off-season, so there is no time to buy it cheaply. In short, there is no benefit to the fans. The problem is that no one knows what the price will be. For dynamic pricing to be successful, an appropriate ticket price must be set. Even delicious and sweet tangerines can become jealous if planted in the wrong place.
If you insist on the principle of unconditionally following the logic of supply and demand, it is the same as throwing an artist's performance ticket into the auction market. Then, like in an auction market, only those who have the courage or financial resources to purchase tickets at any price can obtain tickets. Moreover, tickets purchased this way can become scalped again. High-priced scalpers ultimately end up in the hands of a few wealthy people.
No matter how good a policy seems, it is bound to lead to negative results if the right conditions are not met. We must consider the uniqueness of musical performances. However, not all environments and conditions for music performances are the same. In particular, even the performance of Britpop legend Oasis and the K-pop performance are different. Since Oasis is reuniting for the first time in 15 years, their fans are in their 40s and 50s with financial resources. However, K-pop is mostly about teenagers. It is clear that young people will fall victim to the spine breaker in the auction market-like ticket pricing policy created by dynamic pricing.
Moreover, it directly leads to an economic blow to parents. In addition, ticket scalping cannot be properly eradicated, and the price can actually be raised, so it is a vicious cycle. We know historically that market failure will occur if we only rely on the principles of supply and demand. At the very least, K-pop should not become a tragic example like this again. Above all, it is important not to lose trust through appropriate lines.