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| 장정모 자본시장연구원 연구위원 |
(중략) 페이스북은 서비스 자체로도 새 산업 생태계를 창출했다. 페이스북을 플랫폼으로 한 응용 프로그램(앱) 생태계가 대표적이다. 페이스북을 기반으로 하는 앱은 약 90만개로 애플의 아이튠스 앱스토어(약 70만개)보다 20만개 정도 더 많다.
◆다시 풀어 읽는 경제기사
모바일 플랫폼, 게임 플랫폼, 광고 플랫폼….
요즘 플랫폼(platform)이란 말이 유행입니다. 플랫폼은 원래 기차를 타고 내리는 곳을 뜻합니다. 그런데 최근 산업계에서는 장소의 개념이 아니라, 거래를 원하는 복수의 집단들을 연결해주는 일종의 촉매 역할을 하는 매개체 또는 공간의 의미로 사용되고 있습니다. 구글의 경우 정보를 필요로 하는 사람(네티즌)과 그들에게 홍보나 광고를 해야 할 사람(기업)들을 서로 연결해 주는데, 바로 구글이 두 집단을 연결해 주는 촉매 즉 플랫폼 역할을 하는 것이지요. 또한 플랫폼을 통해 구매자와 판매자 간의 거래가 이뤄지는 시장을 '양면시장(two-sided market)'이라고 합니다. 오늘은 플랫폼과 양면시장이 무엇이고, 왜 중요해지고 있는지에 대해 알아보겠습니다.
양면시장이란 무엇인가요?
우리가 알고 있는 일반적인 시장은 단면시장(one-sided market)이라고 부릅니다. 새 차를 원한다면 자동차 회사 대리점에 직접 가야 하는 것처럼 단면시장에서는 판매자가 구매자만을 직접 상대합니다. 반면, 양면시장에서는 하나의 기업이 판매자와 구매자 간의 플랫폼 같은 연결고리 역할을 해서 거래가 이루어지는 시장입니다. 플랫폼 역할을 하는 기업에는 판매자와 구매자 모두가 고객이 되지요. 대표적인 플랫폼 기업으로 신문사나 신용카드사를 들 수 있습니다.
먼저 신문사를 살펴볼까요? 신문사의 고객은 누구일까요? 흔히 구독자만 생각하기 쉬운데, 사실은 구독자와 광고주가 모두 고객입니다. 신문사에서는 생산 원가보다 낮은 가격이나 거의 무료에 신문을 제공합니다. 대신에 광고주들에게 광고비를 받고 광고를 지면에 실어 수익을 올리고 있습니다. 네이버나 구글 같은 인터넷 포털도 마찬가지입니다. 검색 서비스나 여러 가지 콘텐츠를 무료로 제공하는 대신, 배너 광고로 돈을 법니다.
신용카드 회사도 두 부류의 고객을 동시에 상대합니다. 회원(소비자)과 가맹점이 그것입니다. 회원이 내야 하는 연회비는 매우 낮거나 아예 없습니다. 도리어 각종 포인트나 다양한 혜택을 제공받는 경우도 많습니다. 반면, 식당이나 백화점과 같은 가맹점은 카드 대금의 일정액을 수수료로 지급합니다.
결혼 정보업체도 양면시장에서 활동하는 기업으로 볼 수 있습니다. 다만 남자와 여자라는 서로 다른 유형의 고객 집단을 상대로 한다는 점이 신문이나 신용카드와는 다를 뿐이지요.
최근 양면시장에 대한 관심이 부쩍 커진 것은 인터넷 덕분입니다. 인터넷에서 잠재적인 고객은 수백만명이 될 수 있습니다. 또한 너무나 많은 유형의 콘텐츠 개발자와 상품 판매자들이 온라인에 존재하고 있습니다. 이들이 개별적으로 만나려면 시간과 비용이 너무 많이 드는 건 눈에 보듯 뻔합니다. 이들이 쉽게 만날 수 있도록 온라인상에서 연결고리를 제공하는 기업이 필요하게 된 것입니다. 애플의 앱스토어도 이러한 플랫폼 역할을 성공적으로 해낸 사례입니다.
플랫폼 기업은 어떻게 돈을 벌까요?
양면시장이 제대로 형성되려면 플랫폼 기업이 판매자와 구매자라는 두 고객 집단 모두를 끌어당겨야 합니다. 판매자들을 아무리 모아도 구매자들이 오지 않는다면 소용없습니다. 따라서 이들 고객집단이 서로 어떻게 반응하는지를 잘 파악해 가격을 설정하는 것이 양면시장에서의 성공 전략입니다.
양면시장에서는 한쪽 고객 집단에만 높은 가격이 부과되는 경우가 많습니다. 앞에서도 보았듯이 독자는 매우 싼 구독료로 신문을 볼 수 있지만, 광고주는 신문에 자신의 광고를 내기 위해 상당히 높은 가격을 지불해야 합니다.
왜 이렇게 차별적인 가격 체계가 형성되는 것일까요? 애플 앱스토어의 예를 들어볼까요? 애플의 경우에는 아이폰과 아이팟의 성공으로 이미 상당한 소비자 집단이 형성되어 있었습니다. 자신이 만든 앱(애플리케이션·응용 프로그램)을 최대한 많은 사람에게 노출해 판매하려는 앱 개발자 입장에서는 군침 나는 집단이 아닐 수 없습니다. 이렇게 어떤 상대집단의 크기가 클수록 보다 높은 이익이나 효용을 얻는 효과를 '간접 네트워크 효과(indirect network effect)'라고 부릅니다.
다시 말해 앱스토어는 간접 네트워크 효과가 커서 개발자들에게 매력적이고, 이런 이유로 그들은 높은 수수료를 지불하고서라도 앱스토어에 들어가려고 할 겁니다. 애플은 이런 점을 이용하여 개발자의 판매 수익 일부를 자신의 이윤으로 챙길 수 있었습니다.
이처럼 양면시장에서는 구매자 집단을 미리 확보할 경우 판매자 집단도 쉽게 끌어올 수 있습니다. 그래서 구매자들에게는 싼 가격이나 각종 혜택을 제공하는 경우가 많습니다. 우리가 앱스토어나 구글플레이, 삼성앱스 등의 앱 장터를 무료로 이용하는 것도 같은 이유입니다. 물론 앱을 살 때는 돈을 내지만, 장터를 이용하는 수수료는 별도로 내지 않지요. 이처럼 구매자 집단에 비용보다 낮은 가격에 플랫폼을 제공하려니 플랫폼 기업 입장에서는 손실이 날 수밖에 없습니다. 그러니 다른 측면의 집단, 즉 앱 개발자에게 비용보다 높은 수수료를 책정하게 되는 것입니다. 이런 경우는 앱 개발자가 구매자 집단에 보조금을 지급한다고도 볼 수 있습니다. 구매자보다는 앱 개발자가 상대방을 더 절실히 필요로 하기 때문에 이러한 결과가 나오는 것입니다.
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플랫폼을 둘러싼 경쟁은 왜 치열할까요?
양면시장에서 플랫폼 기업 간의 경쟁에서는 일단 초기에 상승세를 타면 시장을 확장하는 것이 쉬워집니다. 플랫폼이 일정 규모 이상 커지면 참여를 망설이던 다른 판매자와 구매자들도 끌어들일 수 있게 되니까요. 이러한 쏠림현상으로 인해 양면시장에서는 최종적으로는 몇몇 기업만이 살아남는 경우가 많습니다. 하지만 이전과는 달리 이런 선도 기업조차도 높은 시장점유율을 계속 유지하는 것은 좀처럼 쉽지 않습니다. 인터넷과 관련된 시장에서는 기술 진보가 빠른 속도로 일어나고 있기 때문입니다.
더구나 업종 간 경계가 허물어지면서 누가 경쟁자인지도, 앞으로 누가 경쟁자가 될지도 모르는 세상이 됐습니다. 페이스북과 같은 SNS(소셜네트워킹서비스) 업체가 앱 장터에서 플랫폼 역할을 하고자 애플과 경쟁하게 된 것은 이전에는 상상할 수 없었던 일입니다. 플랫폼을 둘러싼 기업 간 경쟁은 앞으로 더욱 치열해질 것입니다.
◆쉽게 배우는 경제 tip : 네트워크 효과(network effect)
어느 제품의 사용자가 많아질수록 그 제품을 사용하는 소비자의 효용이 커지게 되는 현상을 말합니다. 예를 들어 전화기의 경우 오로지 혼자만 가지고 있을 때는 아무 효용이 없지만 가입자가 많아지고 통화가 가능한 사람이 늘어나면 효용도 같이 증가하는데 이러한 현상을 네트워크 효과라고 합니다.
◆퀴즈
거래를 원하는 복수의 집단을 연결해주는 촉매 역할을 하는 매개체 또는 공간을 플랫폼이라고 하는데, 이 플랫폼을 통해 구매자와 판매자 간의 거래가 이뤄지는 시장을 '○○시장'이라고 합니다.
▲응모 요령: 모닝플러스 홈페이지(morningplus.chosun.com)의 이벤트 코너에서
▲일정: 10월 31일(수) 오후 5시 마감, 11월 2일(금) 당첨자 발표
▲경품: 도서문화상품권 1만원권(25명, 각 1장)
〈지난 회 정답: LBO〉
도서문화상품권 당첨자(강경원 강봉준 김기석 김동욱 김성민 김영수 김외숙 김인희 김정숙 김철규 김현호 나석환 민지영 박병호 박자흠 오광철 유경호 이복수 이원석 이창헌 전무조 정명희 조경운 조경희 조성자)
자본시장연구원·조선일보 공동기획
기사 문의는 (02)3771-0631 자본시장연구원 연구조정실