쇼핑은 엔터테인먼트다. Why?
-‘쇼핑은 어떻게 최고의 엔터테인먼트가 되었나’ 리뷰.
광군제는 쇼핑 행사라기보다는 일종의 문화 페스티벌이다. 쇼 이벤트에 가까워보인다. 롯데백화점은 엘큐브라는 미니백화점을 선보였는데, 2018년 4월 홍대 엘큐브는 전 층을 게임관련 콘텐츠로 채웠다. 이미 북미 지역에서 쇼핑은 텔레비전 시청 다음으로 중요한 문화 활동이 되었다. 쇼핑몰은 해외 관광지 역할을 한다. 라스베이거스의 고급 쇼핑몰 포럼숍(The Forum Shops)은 수천만명의 관광객이 방문한다. 두바이몰에서 1200여개의 브랜드를 보는 동시에 사막에서 스케이트를 타는 이색 체험을 즐길 수 있게 한다. 에미레이츠몰은 쇼핑몰에서 실내 스키장을 설치하기도 했다.
복합 쇼핑몰이 갈수록 인기가 있고 그것을 단적으로 대표하는 것이 몰링인데, 몰링(Mailing)은 복합쇼핑몰에 걸어다니며 쇼핑과 문화체험, 여가를 동시에 즐기는 것을 가리킨다. 이를 즐기느는 이는 물고어(mall-goer)라 불리며 몰리(mallie)는 쇼핑이나 영화관, 카페는 물론 몰안에서 진행되는 다양한 이벤트에 까지 골고루 즐기는 젊은 여성 고객을 가리킨다. 레저핑, 몰캉스등은 마찬가지인데 레저핑은 먼저 레저를 즐기는 쇼핑이며 몰캉스는 몰로 가는 바캉스다. 여기에 몰세권은 쇼핑몰, 대형마트, 영화관, 스포츠 시설 등을 두루 갖춘 대형 복합쇼핑몰이 들어서면 아파트 가격이 상승하는 것을 말한다. 엔터테인먼트 쇼핑 시설이 들어서면 지역경제에서도 중요한 시대가 되었다.
‘쇼핑은 어떻게 최고의 엔터테인먼트가 되었가.’에서 저자는 리테일 비즈니스만으로는 안되며 유통은 이제 엔터테인먼트가 중요하다고 말한다. 리테일 비즈니스는 한곳에서 다양한 브랜드와 제품을 판매하는 방식인데 이제 재미와 놀이성이 유통에서 중요해졌다는 말이다. 이 책에서는 더 구체적인 사례들을 소개하고 있다. 롯데몰 은평점은 서비스 엔터테인먼트의 비중을 영업 면적의 절반 가까이 끌어올렸다. 이색적인 체험과 먹고 즐길 수 있는 콘텐츠의 중요성이 늘어난 트렌드를 반영한 것으로 레포츠와 키즈테인먼트 공간을 통해 가족 단위 고객에서 즐거움을 준다. 스타필드하남은 체류형 쇼핑 테마파크를 지향하는데 스포츠엔터테인먼트를 4개의 유형으로 이뤄진 복합스포츠 시설 스포츠몬스터가 만들어져 있다. 스타필드 고양은 먹을 것과 놀이를 융화시킨 이터테인먼트 측면을 강화했다. 롯데면세점은 한류 기반의 엔터투어 마케팅을 구사하는데 한류 스타 피규어를 전시하는가하면 해외 매장에서는 한류 스타가 대거 등장한 자체 제작 웹드라마를 선보였는데, 면제점 직원이 주인공이었다. 현대백화점 판교점 6층은 남성들의 놀이터를 만들었는데 체험 테마형 가전 전문점 일렉트로마트도 된다. 드론, 피규어, 스마트 토이같은 디지털 감성을 자극하는 공간을 구성했다. 테크엔터테인먼트도 중요해졌다. 롯데월드몰 5층 궁중요리점에는 장금이 로봇이 다양한 엔터테인먼트 기능으로 친근하게 다가가고 있다. 다양한 음악에 맞춰 댄스를 추고, 사진 촬영과 전송 기능을 갖춰 가족 고객들에게 인기를 끈다. 롯데몰은 가상현실, 360도 카메라, 스크린 등 각종 테크놀로지를 활용한 놀이터를 선보이기도 했다.
쇼핑은 과거 구매행위였지만 이제 하나의 놀이처럼 변화했다. 놀이공간처럼 사람들이 모이는 것이 중요하다. 공간에서 놀다보면 애초에 생각하지 못했던 상품의 소비가 이뤄진다. 무엇보다 그자체가 놀이이며 재미가 있어야 한다. 엔터테인먼트 체험 공간을 따로 마련하는 것을 넘어서서 유통공간 자체가 놀이성으로 디자인되어야 하는 이유이기도 하다. 그만큼 쇼핑은 기존의 상품판매와 구매라는 경제적 실용성을 넘어서는 일상적 놀이 행위로 변하고 있다. 무한 경쟁과 잉여의 시대에 빚어지는 불가결의 문화적 현상인 것이다. 글/김헌식(문화정보콘텐츠학 박사)