비즈니스 모델은 왜 새삼 주목받나?
-미래의 기회를 현재의 풍요로움으로 바꾸는 혁신의 사고법, 모델
비즈니스 모델은 많이 들어본 것 같지만 실제로는 우리가 제대로 숙지하고 있지 못한 개념이기도 하다. 사업을 실제 추진하는 이들에게 제일 중요한 것은 경영 자체가 아니라 이런 비즈니스 모델 존재 여부가 매우 중요한데 이를 간과하기 쉽다. 만약 비즈니스 모델이 없다면 사업이나 경영관리 자체가 불가능한 데도 말이다. 깊게 생각 할 필요도 없이 추진과정에서 비즈니스 모델이 부실하면 결국 ‘실패’라는 파국적인 결과를 낳게 된다. 더구나 새롭게 사업을 시작하는 단계에서 비즈니스 모델을 제대로 만들지 않았다면 당연한 결과다.
비즈니스 모델을 간단하게 말하면 수익을 만들어낼 수 있는 구체적인 방안의 구성이다. 아무리 아이디어나 컨셉이 좋을 지라도 그것이 수익을 만들어내지 못한다면 소망스러운 결과를 만들어내지 못한다. 그렇다고 해서 반드시 어떻게든 수익만 만들어내는 모델만 선호할 수는 없다. 비즈니스 모델을 당장에 수익만 내는 틀로 생각하면 곤란한 것이다. 만약, 수익만 얻으려 한다면 당장에 이익은 산출될 지 모르지만, 경영의 지속성이 담보가 되지 못하기 때문에, 결국 중장기적으로 수익도 나지 않게 된다. 두 가지를 같이 결합시킬 수는 없을까.
가와카미 마사나오의 <모델>에서는 우선 이러한 두 가지 고민에초점을 맞추고 이를 함께 결합하는 방식을 제시한다. 그것이 이른바 ‘하이브리드 프레임’이다. 일단 이 책에서는 비즈니스 모델이 고객에게 만족을 기업에게 이익을 가져오는 구조며 바로 비즈니스의 설계도라고 할 수 있고 다른 말로 표현하면 세상에 내보내기 전의 프로토타입으로 이를 여러 번 수정하면서 비즈니스를 완성한다고 말한다.(117쪽) 무엇보다 비즈니스 모델에서 핵심적으로 고려해야 할 두 축으로 ‘고객가치’와 ‘이익’이라는 두 가지 키워드를 말한다. 고객에게는 만족을 주고 기업에게는 이익을 줄 수 있는 것이 비즈니스 모델인 것이다. 여기에는 각각 다시 누구(Who)를 대상으로 무엇(What)을 제시하고 그것을 어떻게(How) 달성할 것인가라는 세 가지 요소가 고려되어야 한다고 본다. 우선 고객가치는 우뇌계 사람들이 주로 집중하는 것인데, 고객들에 관련한 좋은 명분이나 니즈, 소비될 상품과 서비스의 가치들을 말한다. 다음으로 이익은 좌뇌계 사람들이 집중하는 것으로 실제로 수익을 어떻게낼 것인가에 집중하는 행태를 말한다. 그런데 대개 비즈니스에 종사하는 이들은 이러한 두 가지 축 가운데 하나에 집중하는 경향이 많다. 고객들에게 어필할 수 있게 제안하고 내세우는 고객가치는 좋은데 정작 돈이 되지 않는 경우도 있고 거꾸로 수익은 낳게 되지만, 고객 가치는 반영이 안되어 결국 실패에 이르게 된다. 저자는 고객 만족만 내세우면서 이익 구조를 간과하는 이들은 감성적인 우뇌형 인간이라고 한다. 비즈니스 모델은 단순히 상품기획이나 제안과는 거리가 멀기 때문에 우뇌형 차원의 고집은 곤란하다. 고객을 만족시켜서 좋은 평가를 듣는다고 해도 그것이 수익이 유지되지 않는다면 고객 만족을 지속할 수가 없는 것은 당연한 노릇이다. 그렇기 때문에 이익 축에서 과금을 어떻게 할 것인가가 중요해진다. 그래서 수익이 보전되기 때문이다.
좀 더 구체적으로 보면, 고객 가치축에서는 고민하는 것들은 어떤 용건이나 고민을 가진 사람에게 제공할 것인가, 그 고객이 고민하는 부분을 무엇으로 해결해 주겠다고 할 것인가, 다른 상품이나 서비스와 어떻게 차별화시킬 것인가 등이다. 여기에서 고객이 물건이나 서비스를 구매하는 이유에 대한 사고 전환이 필요하다. 이 책에서는 고객이 제품이나 서비스를 구매하는 것은 대부분의 경우 그 제품을 ‘갖고 싶어서’가 아니라 그 제품을 갖고 싶어서 사는 걸로 오해하는 사람이 많은데 하지만 사람들은 어떤 ‘일을 해결하기 위해서’ 그 제품을 구매할 뿐(125쪽)이라고 한다. 그것이 바로 고객들의 용건이다. 기술 과잉 기업에서는 무조건 새로운 신기술을 집어 넣으면 상품과 서비스를 이용할 것이라고 여기는데 이도 고객 가치만 생각하는 것이다. 더구나 그것은 문제 해결을 위한 것이 아니라 단지 더 좋은 것이라고 하는 과시에 불과하다.
다음으로 이익 축에서는 누구에게서 이익을 취할 것인가, 무엇으로 이익을 남길 것인가, 어떻게 시간의 흐름에 따라서 이익을 낼 것인가를 고민한다. 이 책에서는 당장에 물건을 팔아서 이익을 내는 것을 넘어서 시간적 추이에 따라서 구매를 유도하거나 다른 파생 서비스나 상품에 대한 유입을 강조하고 있다. 당장에는 손해를 보는 듯 해도 다른 측면에서 수익을 낼 수 있도록 해야한다. 예컨대 MCN 모델인 아프리카 TV의 경우, 유저들은 자유롭게 이용할 수있는데 별풍선을 구매해서 이익을 기업에게 준다. 게임 아이템을 구입하는 것도 마찬가지다. 카카오톡은 공짜로 사용을 하는데 좀 더 만족을 감을 느끼려면 이모티콘을 사도록 유도하는 것이기에 해당한다. 만약 수익만을 내세운다면, 유저들에게 이용 단계부터 요금을 내도록 할 것이다. 하지만 이럴 경우 아예 중장기적으로 수익이 나지 않거나 증대되지 않을 수 있다.
이런 맥락에서 이 책에서는 고객의 만족은 물론 수익 창출을 위해 ‘활동체인’을 중요시 한다. 고객들에게 충분히 솔루션이 제공되지 않은 일을 파악하는 것이다. 그 파악은 무조건 관찰한다고 되는 것이 아니라 구입할 때, 문제를 해결할 때, 제품을 지속적으로 사용할 때 이렇게 세단계로 구분해서 해야 한다. 이것을 파악하면 해당 단계에서 솔루션 제시가 제대로 되었는지 부족한 것은 없는지 파악할 수 있게 되고 그에 대한 상품이나 서비스를 통한 새로운 솔루션 제시가 가능하다. 이러한 과정에서 과금은 시간차나 다른 파생물을 통해서 이뤄질 수 있다.
이 책에서는 조지 루카스의 솔루션 제시와 과금 포인트를 예로 든다. 조지 루카스는 계약시 영화 상영수익보다 「스타워즈」 시리즈를 계약할 때, 영화에 관련된 굿즈 (goods)를 판매할 수 있는 머천다이징(merchandising) 권리를 취득했다. 그는 영화관 수입만으로는 제작비나 그 이상의 이익을 기대하기 힘들다고 보고, 아예 21세기 폭스에 넘겼던 것이다. 당연히 제작사는 영화수익권을 전부 가졌으니 매우 좋아했다. 하지만 그가 바라본 것은 그 이후였다. 예측대로 캐릭터의 피규어와 영화 속 관련 굿즈가 폭발적으로 날개 돋친 듯 팔렸다. 루카스가 본 것은 시간과 릴리즈에 따른 ‘활동체인’이었다. 사람들은 영화를 본 것에만 만족하지 않았다. 아직 용건이 남아 있었던 것이다. 영화를 본 사람들은 팬이 되기 때문에 관련 상품을 구매할 것이며 그것은 다시 새로운 시리즈물의 제작을 가능하게 만드는 고객가치와 제작비를 낳는 것을 간파하고 있었던 것이고 이는 오늘날 대표적인 비즈니스 모델이 되었다. 디즈니같은 경우에는 해당 작품을 통해서 얻은 이익을 통해 테마파트에 투자하고 그것을 통해서 다시금 고객만족을 이뤄낸다. 테마파크에서 사람들은 실제같이 캐릭터와 어울리기를 바랐던 용건이 남아 있었다. 인터넷 게임이나 SNS, 1인 방송에서 아이템을 구입하는 것도 그들에게는 충족해야할 무엇인가가 있기 때문이었다. 디멘션 효과(중심 상품보다 부대 상품의 가치 증대 효과)를 불사하며 그것을 제공하는 데 과금 포인트가 있고, 그것이 하나의 사업단위가 되는 것이다. 물론 고객의 가치를 만족도 시키고 기업의 이익을 창출할수 있는 비즈니스 모델인 것이다.
책에서 저자는 포인트는 ‘솔루션’과 ‘과금 포인트’, 그리고 그것을 보는 ‘사업 단위’라고 한다. 이것에서 비즈니스 모델이 결정된다는것이다. 제품만이 아니라 앞으로의 과금 포인트까지 상정한다면 ‘한때 손 해를 보더라도 장래에 큰 이익이 되기 때문에 비즈니스 모델이 확립된다는 것이다. 책은 이제 해야 할 일은 무엇일까요?”라고 질문을 던지며 다음과 같이 말한다. “현재의 가치 제안으로 모멘텀이라는 제품을 판매할 때부터 처음부터 제품 이외의 솔루션을 준비하는 일, 그리고 고객이 (지금) 구입한다는 사실보다 그 이후에 어떤 과금 포인트를 설정할지 연구하는 일입니다.”라고 말한다.
이 책은 레오리아스 직원 스도를 중심으로 실제 비즈니스 모델을 만들어 가는 과정을 스토리텔링 방식으로 구성하고 있다. 여기에 가상적으로 등장하는 비즈니스 모델이 정말 바람직한 것인가는 실제적으로 따져봐야할 점이 있지만, 기업현장을 배경으로 비즈니스 모델이 무엇이고 그것을 어떻게 구성해나가는지 실제 현장감이 충만하게 생생하게 보여주고 있다. 물론 현실에서 이 책의 내용처럼 항상 해피엔딩으로 끌날 수는 없을 것이다. 어쨌든 그동안 잘 부각되지 않고 오히려 외면 되어온 면이 있는 비즈니스 모델의 속성과 원리를 알기 쉽게 숙지시키는 효과는 분명 생각할 수 있겠다.
글 김헌식(교보문고 북멘토)