예상 밖의 선거 심리와 법칙- 선거와 투표의 이론과 아키타입

[예상 밖의 선거 심리와 법칙]은 선거에 대한 우리 생각을 폭 넓게 전환시켜 주는 책이다. 책은 선거에 관한 전략 플랜이나 진영논리의 관점을 벗어나 선거를 둘러싼 현상과 구조의 분석에 초점을 맞추고 있다. 선거 자체에 관심이 있거나 선거전에 직간접적으로 연관 있는 이들에게 도움을 될 수 있을 것이다. 특히 우리가 흔히 들어보았음직한 이론이나 개념들이 어떻게 선거에 적용될 수 있는지 실제 사례와 같이 곁들이고 있다.

저자소개

저자 김헌식은 대학원과 박사과정에서 정책학을 공부하였고, 문화심리를 체계화하고자 문화콘텐츠 박사학위를 취득했다. 2002년 [한국적 분단정책 구조](색깔논쟁)를 집필했고, 2003년 [노무현 코드의 반란](2007년 개정판)을 출간했다. 그 뒤에 정책과 문화심리를 연결하는 작업들을 꾸준하게 해왔다. 2003년, ‘주류 정당의 정신 병리’라는 책 원고는 당시 개정 선거법에 저촉되어 출판되지 못했다. 아울러 ‘대중문화로 읽는 한국사회’(리브로 선정, 2007년 대선을 위한 10선), ‘대중문화 심리 읽기’, ‘경제변화와 문화트렌드’, ‘의외의 선택 뜻밖의 심리학’(중국판 번역 간행)등을 출간했다.

목차

들어가며 
선거를 해야 할 운명이라면 알아야 할 

제1부 인지 
사람의 성격이 선거 좌우 
-성격과 투표의 연관 
선거도 뇌가 움직인다는데 
-‘뇌과학’과‘ 신경학적 선거학’의 효과와 의미 
선거 성향은 유전자가 움직이는 거라구? 
-유전자와 투표 선택 
첫인상은 후보 선택을 어떻게 좌우하나 
-‘초두효과(primacy effect)’의 결과 
유명 지도자의 자녀들은 잘 되기만 할까 
-‘후광 효과(halo effect)’ 혹은‘ 데블 효과’ 
선거가 감성의 정치라고 하는 까닭 
-선거의 비합리성과 정서 
왜 소수의 이익만 반영될까? 
-‘합리적 무시(rational ignorance)’ 
똑똑한 사람들은 왜 민심에서 멀어지나 
-‘자기확증 편향(self-serving bias)’ 
네거티브 선거가 먹히는 이유 
-네거티브의 인지 심리적 효과, 부정성 효과(negativity effect) 
날씨와 투표율 
-날씨의 법칙 
어떤 목소리여야 하는가 
-선거와 사운드 

2부 집단 
명절 밥상 효과 그리고 선택과 가족의 영향 
-신뢰 집단 효과 
지금까지 당선자만을 뽑은 걸 뽐내는 이유 
-밴드웨건 효과와 쏠림 대세주의 
바람직한 가치관을 주장해도 왜 선택 안하지. 
-브래들리 효과(Bradley effect) 
큰 목소리 때문에 의견을 과연 바꾸나 
-침묵의 나선(the spiral of silence) 
후보에게서 신념에 맞는 것만 본다 
-확증편향(confirmation bias) 
반적 역전을 하는 후보자들 
-트루먼 효과(Truman effect) 
사람들이 두려워하는 것을 자극하는 후보들 
-공포심리와 선거의 FUD 전략 
숨은 표와 도덕심 
-샤이 토리 현상 
열세인 사람을 동정하는 이유 
-열세자 동정효과(Under dog effect) 
강자가 되는 약자는 곧 지지를 잃는다 
-강자의 약자화, 약자의 강자화 현상 
유권자들은 미인을 좋아해, 하지만 
-외모와 선거 
‘나는 부자입니다’라고 하는 사람은 없다 
-가난과 눈물 마케팅 
선거에 무관심한 사람이 결정 
-부동층, 스위 보터, 무관심자의 비교 

3부 제도 
생각의 틀을 잡아라 
-프레임(frame)의 선거 
관심 있는 것만 VS 부족한 것을 보충 
-‘선택적 지각(Selective Perception)’과 베이즈식정리 
어느 토끼를 잡으랴 
어떤 때 사람들은 투표를 하는 것일까 
-투표의 공식 
어떤 선거제도도 단점이 있다, 그래서 
-‘투표의 역설(paradox of voting)’과 투표제도 
숫자와 통계는 악이 된다 
-똑똑함보다 따뜻한 후보 당선의 심리 
여론조사 맞추기 힘든 이유 
-과학인가, 아트인가 
지지도를 깜짝 올리는 장치들 
-컨벤션 효과(Convention effect) 
모두 중간으로 클릭, 중도 전쟁 
-‘중간투표자 정리(median voter theorem)’ 
어떤 번호가 당선 확률이 높나 
-번호 순서의 문화인지심리학 
원하지 않는 정당이 많은 의석을 차지하는 이유 
-정당득표와 의석 간에 불비례성, 레 지수 

4부 문화 
당선자는 맞히는 점쟁이의 비밀 
-포러와 바넘의 긍정효과 
풍수가 당선을 결정하는지랴. 
-선거와 공간학 
택시기사는 선거를 들었다 놨다 
-’택시의 선거학(學)’, 내밀한 이동 공간의 효과 
어떻게든 지역주의를 활용하는 방법 
-지역주의이론과 개념들 
영남 대통령만 나오는 이유 
-‘기울어진 운동장’과 후보의 분화 
독특한 ‘북한’이라는 선거 변수 
-적대적 공생의 희비극 
부동산 공약 없이는 선거에 나올 수 없다 
-부동산과 선거 경제 심리 
김대중 김영삼의 40대 기수론은 다시 가능할까 
-시니어 정치 or 노인정치 
선거와 스타 팬덤 
-셀럽 문화

책 속으로

타고난 성격 기질이 있는 것은 분명한 사실이다. 하지만 자라난 환경이 무엇보다 중요하게 영향을 미친다. 그 환경이라는 것이 무엇인지는 좀 따져볼 필요가 있다. 도시인가 농촌인가, 인구가 많은가 적은가. 해안인가 산악지대인가. 낙후지역인가 발전된 지역인가에 따라서 다른 성격을 보일 수 있을 것이다. 특히, 개인주의 성향이 강한 곳인가 그렇지 않고 공동체적인 성향이 강한 것인가에 따 라 그의 판단이나 선택, 행동은 많이 달라질 수밖에 없을 것이다. -25쪽 

후광에 관계없이 독자적으로 일구어낸 이들은 더욱 자생력이 있으며, 과거의 후광에 관계없이 독자적인 자기지지 세력을 갖는다는 장점이 있다.-48쪽 

선거에 참여하는 사람들이 최종 후보자를 선택할 때, 일정한 정서가 영향을 미친다. 그러한 정서는 책이나 교육으로 얻어지는 것이 아니라 시공간에서 겪고 느끼면서 축적된 것이다. 그것을 합리 적·이성적으로 접근하면, 그것이 갖고 있는 특수한 성격을 이해하지 못하거나 발생할 수 있는 문제에 대한 해법을 찾기 힘들 수 있다. -54쪽 

오히려 잘한 것이 있더라도 부족한 부분에 대해서 더 열심히 노력하거나 그것을 보완 개선하겠다는 태도를 보이는 것이 나은 것이다. 이러한 맥락을 이해하지 못하면 자화자찬식의 홍보나 선거운동을 하게 된다. 그렇다면 유권자의 마음을 얻지 못할 가능성이 높다. -64쪽 

더 큰 이슈나 핫 이슈를 제기하여 그것을 덮어 버리는 것도 있다. 무엇보다 잘못된 부분이 있다면 초반에 바로 인정하고 털어버리는 것이 현명하다. 만약 부정적인 제기에 부정적인 태도로 일관하면, 그것은 오히려 더욱 부정적인 효과만 낳기 때문이다. 초기 진압이 매우 중요하다. 전체로 확산되기 전에 막는 것이다. 물론 진정성이 있어야 한다.-71쪽 

날씨에 관계없이 반드시 해야 하는 이유를 만들어 주는 것이 여전히 중요할 수밖에 없다. 소수 유권자에 의존하는 선거일수록 날씨가 정말 중요한 역 할을 하는 것도 변하지 않는 점이다.-75쪽 

결국 어떤 사람들을 신뢰하는가에 따라서 그들의 의견을 듣고 선거전에 나선 후보들에 대한 판단을 할 가능성이 높다. 누구를 신뢰하는가는 가족이나 친구는 물론 미디어와 SNS 등에 담겨 있을 수 있다. -93쪽 

겉으로만 요란한 여론이나 분위기는 선거전에서 주의를 하며 헤아려 볼 필요가 있는 것이다. 민심을 잘못 읽는 것은 개인들의 선거전에서도 오류를 일으키지만, 정책 형성에도 잘못 반영될 수 있기 때문이다.-107~108쪽 

지도자가 할 일은 공포의 조장이 아니라 공포의 해체다. 알 수 없는 공포는 내부 구성원들의 불안만 자극하고 사분오열하게 만 든다. 공포의 실체를 밝혀주고 구체적인 대응 방안을 마련해 줄 때 지지를 받을 수 있다. 이는 정당뿐만 아니라 선거 후보자들에게도 모두 요구되는 것이다. 알 수 없는 공포의 자극과 확장보다는 미래 에 대한 공포를 일으키는 요인을 없애는 데 초점을 맞추어야 한다.-128쪽 

한 표가 아쉬운 상황에서, 선거 결과는 예측과 얼마든지 다르게 나올 수 있는 것이다. 수치심을 잘못 자극하면 오히려 결집할 수 있으니 말이다.-133쪽 

자신이 못다한 것을 이뤄주어 자신감 있는 삶을 살고 싶은 욕망이 약자이든 강자이든 모두에게 투영되며, 그것이 자신에게 위해를 주거나 무시하는 생각이 들면 마음이 떠나게 된다.-146쪽 

‘정치는 쇼비즈니스’라는 말을 하는 커뮤니케이션 학자도 있다. 정치는 연극이다. 연극을 통해서 공감을 하고 마는 것이 아니라 미래를 더 좋게 열 수 있는 꿈을 꾸게 하기 때문이다. 비극이 아니라 희극을 보고 싶은 것이다. 그렇기 때문에 선거는 쇼 비지니스에 머물 수가 없으며, 그런 차원에만 머무는 후보자 들은 한낱 엑스트라에 불과하게 된다.-161~162쪽 

그 사적 영역으로 도피하는 이들이 어떤 계기 에 의해 선거판을 좌우한다는 사실을 항상 견지해야 함은 물론이 다. 중산층, 중간층, 부동층이 아니라 진정한 무관심자들에게 주목 해야 한다‘. 무사들’이 선거를 결정하기 때문이다.-170쪽

출판사 서평

이 책은 지금까지 선거에 접근한 어느 책보다 대중적이면서 학술적으로 지적인 수다를 떤다. 이에 부합하듯 국내외를 아우르는 실제 사례가 풍부하다. 무엇보다 이 책은 선거에 대한 우리 생각을 폭 넓게 전환시킨다. 우리는 자주 선거를 접하고 있지만 선거 자체에 대해서 객관적인 접근을 취하고자 하는 책은 많지 않다. 많은 책들이 선택이라는 제목으로 선거 이야기를 하고 있는데, 무모하게도 이 책은 오로지 선거와 투표에 초점을 맞춰 선거 와 투표에 관심이 있는 독자들을 위해 쓰였다. 이 책은 선거에 관한 전략 플랜이나 진영논리의 관점을 벗어나 선거를 둘러싼 현상과 구조의 분석에 초점을 맞추고 있다. 선거 자체에 관심이 있거나 선거전에 직간접적으로 연관 있는 이들에게 도움을 될 수 있을 것이다. 특히 우리가 흔히 들어보았음직한 이론이나 개념들이 어떻게 선거에 적용될 수 있는지 실제 사례와 같이 곁들이고 있다. 물론 새롭게 들어볼 듯 한 개념이나 이론적 컨셉이 있음은 물론이다. 무엇보다 이 책이 ‘아키타입’이라는 단어를 통해 전하고자 하는 것은 객관적인 이론이나 개념 외에 한국에서만 확인할 수 있는 문화무의식적 현상들이 선거에 영향을 미치고 있다는 점이다. 

[책의 내용] 
이 책은 우리가 접하는 선거에 관한 책들과 다른 접근을 한다. 선거에 관한 다양한 개념과 실험 그리고 실제 사례를 일목요연하게 정리하고 있다. 특히 우리가 흔히 예상하는 선거전이나 투표결과가 왜 달라지는지 그 맥락에 대해서 다양한 관점과 접근으로 풀어보고자 했다. 

흔히 접하는 선거지만 많은 책에서 다뤄지는 선거에 관한 다양한 개념이나 실험은 배제된다. 그리고 책제목이나 장절에 선택이라는 이름으로 등장한다. 왜 이런 현상이 일어날까. 선거라는 이름을 내세우면 아무래도 책이 많이 팔리지 않을 것이라 생각하기 때문일 것이다. 선택이라는 단어는 소비자 심리나 마케팅 기업이나 노하우 학습에도 유용할 것으로 보인다. 이렇듯이 선거는 많은 관심의 대상인 것처럼 보이지만, 정작 소외되어 있다. 특히 선거에 대한 책은 주로 어떤 하나의 관점에서 정치적인 주장을 하기 위해 다뤄지고는 한다. 집권하기 위한 방법이나 선거 자체의 결과를 분석하거나 이를 앞으로 어떻게 바꿀 것인가에 치중한다. 그러다보면 하나의 정치적 측면을 부각하는 점에 머물고 만다. 
이 책은 선택에서 범위를 좁혀 선거 자체에 주목을 하고 있다. 또한 특정 정치적 견해나 관점을 주장하기 위한 책도 아니다. 개별 정치학이나 마케팅 심리학보다는 사회과학적인 개념을 적용하는데, 초점을 맞추고 있다. 우리에게 익숙한 커뮤니케이션, 인지 심리학, 사회심리학적 개념들이나 가설들을 선거 사례들에 적용하는 한편, 특히 문화심리가 반영되는 아키타입 구조를 시스템 사고와 연결하여 풀이해보고자 했다. 선거는 결국 한 사회 구성원들의 문화 심리가 투영되어 영향을 미치는 것이며, 이는 앞으로도 마찬가지일 것이기 때문이다. 이성과 당위의 강요가 아니라 자연스러운 원리에 기반 한 선거 민주주의가 중요하다고 판단하여 이 책을 집필했다. 이 책은 초보적인 시도이지만, 이런 작업들의 내실화를 통해 민주주의의 실질적인 실현이 이뤄질 수 있다고 믿는다. 

선거는 할 수밖에 없다. 지금의 사회체제에서 선거를 없앨 수 없는 것이다. 할 수밖에 없는 상황에서 외면하는 것은 개개인들에게 막대한 손해로 돌아올 수밖에 없다. 이미 주어진 이익을 버리는 일 만큼 잘못된 우를 범하는 일도 없다. 의무적으로 하여야 하므로 그 것을 관심 있게 볼 수밖에 없다. 그것은 사회나 정치 시스템 전체로나 개개인들의 삶의 이익을 위해서도 필요하다. 선거와 투표의 속성이나 특성을 잘 파악하는 것이 중요하다. 그러나 정작 선거 자체에 대해서 설명해 주는 책이 별로 없다. 주로 정치 담론이나 이데올로기, 정책에 대한 내용들이 중심을 이룬 다. 어떤 대상에 대한 이해를 위해서는 이를 설명해 줄 수 있는 패턴이나 행태에 대한 관점들이 중요하다. 이를 이론이라고 거창하게 말할 수 있지만, 분석틀이나 아키타입이라고 할 수 있다. 반복적으로 관찰되는 행태들이 있고 그것을 특정 관점이나 개념을 통 해서 접근할 때 훨씬 이해하기 쉽고, 그에 대응할 수 있는 여지가 확보되거나 넓어질 수 있다. 
이 책은 기존의 개념들에 더해서 아키타입의 관점에서 접근하고자 한다. 아키타입 (Archetype)은 칼 융(Carl Jung)이 인간의 집단 무의식 속에 공통으로 자리 잡고 있는 보편적인 이미지의 패턴을 지칭한다. 이미 존재하는 형식이나 패턴을 의미한다. 키노타입(Kenotype)은 고대 그리스어로 새로움을 의미하는 kainos와 형식(form), 혹은 각인 (imprint)을 의미하는 typos를 합한 말이다. 즉, 새로운 형식이나 패턴을 의미한다. 이 책에서는 선거를 두고 일어나는 보편적이고 일반적인 형식이나 패턴을 살펴본다. 그것은 인간이 만들어내기 때문에 집단적 무의식을 담아내고 있다. 그것이 아키타입에 해당하는 것이 되겠다. 또한 이미 기존에 있는 패턴과 형식, 즉 키노타입을 같이 결합하여 선거를 둘러싼 현상과 구조를 인지, 집단, 제도, 문화라는 네 가지 영역에 걸쳐 풀이 한다. 네 영역에서 서구의 이론이나 우리의 새로운 개념화를 실제 사례에 적용하여 우리의 선거와 투표에 어떻게 반응하고 있으며 어떻게 변화할지 가늠한다. 

책속으로 추가 

1번의 프리미엄을 누리고 있는 이들이 포기하지 않는 이상, 그 외의 사람들이 포기하는 것은 자칫 자멸을 낳을 수 있는 것이다.-228쪽 

미래의 불확실성이 높을수록 위안을 찾으려 는 사람들은 늘어날 수밖에 없다. 경쟁이 격화되는 사회에서는 더 욱 증대하는데, 그것의 압축판이 선거인 것이다. 수명은 늘어나고 선거판에 나서는 이들은 점점 중층적으로 늘어나니 어디 지푸라기라도 잡고 싶은 마음들이 늘어나지 않을까.-248쪽 

수많은 정보들을 축적할 수 있기 때문에 분석, 논평, 총괄적인 평가를 잘할 수 있다. 그렇기 때문에 택시는 움직이는 구전 홍보단이 될 수 있다. 택시가 정치가 될 수 있다고 보는 이들도 있고, 실제로 효과를 본 의원들도 있었다. -258쪽 

저출산, 노령화 그리고 평균수명의 연장은 노인정치 현상을 강화하게 된다. 그러나 이것이 노인을 위한 정치만을 강화하게 되는 것은 아니라고 본다. 소수의 부와 권력, 입지를 갖고 있는 노년층 등을 대변할 가능성이 더 많다. -289쪽